在廣告設計行業(yè)，常常出現(xiàn)這種情況：

同一個VI設計項目，有的公司可以報價百萬（比如華與華），有的公司報價3、5萬也不一定能被選中。

因為品牌（公司品牌或設計師個人品牌）影響力不一樣。

那么，如何建立品牌影響力？

打造品牌知名度和美譽度之外，還有一些武器可以潤物細無聲地影響對方的選擇。

一、影響力的武器

設想一下，在機場，有人向你這樣請求：

 “不好意思，我乘坐的航班還有10分鐘關閉登機口，能讓我插隊在你前面安檢嗎？”

一般情況下，你都不會拒絕，會給出肯定的答復。

因為同意請求對于你沒有太大損失，而拒絕請求的話損人不利己。

這有點兒道德綁架。當他人需要我們的幫助的時候，如果他能給出某種讓我們無法拒絕的理由，他的成功的概率就會更大。

在日常生活中，我們會根據(jù)信息的某些特征做出判斷并采取行動，比如在商業(yè)培訓中常常會被講到的一個例子：

商場里有一款西裝標價1200元，一直無人問津。

但是有一天，在數(shù)字前加了一個1（或者數(shù)字后面加了一個0）之后，反而被一搶而空。

這是一種心理捷徑——因為在我們的觀念中，便宜沒好貨；而且，東西貴=產(chǎn)品質量好。

還是以購物為例，一雙NB的運動鞋，原價1000元，你并不想買，因為不需要。

可是雙十一的時候，你發(fā)現(xiàn)這雙鞋子打3折，降價到300塊。

雖然你不太需要，但是你還是買了——因為太劃算了。

這是知覺對比原理——基于事物先前的特點，相同的東西也會顯得不同。

商品標簽會有一個建議零售價和一個當前的賣價，就是利用知覺對比原理，讓消費者買單……

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？為什么有些人（比如美國總統(tǒng)候選人）極具說服力能夠影響我們的選擇，而我們總是容易上當受騙？

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，是因為我們被難以察覺的心理學規(guī)則擺布了——

大部分人都在潛意識中建立起了一套條件反射式觸發(fā)特征，這些特征中的每一條都可能變成影響力武器，就像西班牙斗牛會因為看到紅色而變得具有攻擊性。

當某一個觸發(fā)特征出現(xiàn)時，我們就會不假思索地作出相應的反應，比如，看見最喜歡的美食，我們就會情不自禁流口水。

二、影響他人決定的6個原理

"影響力教父”，著名社會心理學家，全球知名的說服術與影響力研究權威羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中，從心理學的角度為我們解讀了影響他人做出決定的六個原理：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。

無論是商業(yè)談判、市場營銷，還是人際交往，這六大心理秘笈都有助于我們建立影響力，并引導別人做出對我們有利的決定。

受人滴水之恩，必當涌泉相報。

互惠原理認為，我們會盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切——如果他人施恩于你，你就應該知恩圖報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。

不單是中國，整個人類社會有著成熟的禮尚往來系統(tǒng)。

于是，互惠這一最有效的影響力武器，就被利用以謀取利益了。

所謂“無事獻殷勤，非奸即盜”。

以下是兩種最常見的互惠策略：

1. 付出—索取策略：無條件付出——使對方產(chǎn)生負債感——提出自己的要求——對方不好意思拒絕，達到自己的要求。

超市里常常提免費試吃，商家提供免費試用或者免費體驗。在試吃試用后，客戶往往會因為負疚感而購買原本沒有計劃或者不愿意購買的產(chǎn)品或服務。 

廣告公司為了進入甲方供應商名錄，往往免費參與比稿，先混個臉熟。這也是為什么免費比稿盛行的原因。

“吃人嘴短，拿人手軟”，中國的飯局文化和送禮文化說明，中國人早已深諳其道。

2. 拒絕-退讓策略：先提出一個較高要求——被對方拒絕——做出合理讓步——使對方產(chǎn)生負疚感——提高第二個要求成功的幾率。

討價還價，退而求其次。

這個策略是互惠原理和知覺對比原理的結合應用。如果別人對我們做了讓步，我們往往也有義務退讓。

最常見的場景就是商務談判，乙方開口就報價100萬。甲方果斷決絕。遭到拒絕后，乙方再更新報價80萬。于是甲方就同意了。其實80萬才是乙方的真實目標。

這種策略往往會讓當事人產(chǎn)生滿意感和責任感，有一種“這是我經(jīng)過努力讓對方退讓的結果”的幻覺。表面上看為了達成最終的合作，雙方不斷的進攻和互相妥協(xié)，實際上都是精心準備的策略。

君子一言，駟馬難追。言出必踐。

承諾和一致原理認為，大多數(shù)人都有把自己的言論、信仰和態(tài)度與行為保持一致的欲望（言行一致）。

一旦作出了某種選擇或采取了某種立場，我們就會立刻受到來自內心和外部的壓力，迫使我們的言行與選擇保持一致。在這樣的壓力之下，我們會想法設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。

市場營銷人員往往利用客戶的承諾使客戶做出一致的行為。他們慣用的兩種手法：

1. 拋低球（先給出合適條件，得到承諾再改變）

比如鬧的沸沸揚揚的肯德基春分半價桶事件，活動第一天，公眾號宣傳半價桶里含有辣堡和奧爾良漢堡，價格為35元。

活動第二天，肯德基店員告知漢堡賣完，將半價桶里的兩份漢堡換成兩份老北京雞肉卷，價格為55元。

2. 得寸進尺（先提小要求，再提大要求）

買車的時候，4S店要求必須在店里貼防曬膜，你同意了；

于是4S店又要求必須在店里買保險，你為了買車，一般情況下也會同意。

消費者就這樣被套路了。

融入群體與尋找自我，是人類最矛盾的核心需求。 流行趨勢之所以能大行其道，就是因為害怕被孤立，尋求社會認同。

社會認同原理認為，人們在判斷在某個環(huán)境下什么是正確的時，會根據(jù)其他人在這個環(huán)境下的行為選擇和意見行事。

如果我們看到大多數(shù)人在某種場合做某件事，我們就會斷定這樣做是有道理的。也就是羊群效應。這就是為什么演出或比賽中當有人帶頭鼓掌的時候，就會有更多人的鼓掌。

廣告中的社會認同原理也不鮮見，比如加多寶：

瓜子二手車直賣網(wǎng)：

人并不是理性的。

我們大多數(shù)人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求。比如狂熱的粉絲群體會為了偶像做各種瘋狂的事情，甚至違法行為。

有些我們完全不認識的人也想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

廣告創(chuàng)意中的3B原則（BABY嬰兒、BEAUTY美女、BEAST動物）就是利用喜好原則來實現(xiàn)廣告目標。

讓人喜歡的理由：外表、相似性、恭維、接觸和合作、關聯(lián)。這些都會增加喜歡一個人的幾率，也是成功的一部分。

在人類社會里存在著順從權威要求的強大壓力。

權威所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人，也會為了服從權威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來。比如受過正規(guī)培訓的護理人員會毫不猶豫地執(zhí)行一個來自醫(yī)生的明明漏洞百出的指令——因為她相信醫(yī)生的權威。

人們容易對權威的表面象征作出反應。研究發(fā)現(xiàn)，頭銜、衣著和汽車，這三種象征能有效起到作用，擁有其中之一的人會得到他人更多的順從和尊重。當然，這些外部特征也是可以通過假冒偽劣材料編造的。

牙膏讓白大褂代言，保健品讓假專家推薦，或者明星代言，都是對權威理論的應用。

為什么面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍？

“物以稀為貴”。人們認為難以獲得的東西價值更高。

稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得它的渴望更能激發(fā)人們的行動力。

品牌商希望人們相信，他們供應的東西有數(shù)量和時間上的限制，比如天貓雙十一購物節(jié)，遭哄搶的星巴克貓爪杯。

稀缺原理最適用于以下兩種條件：

① 倘若物品是新近才變得稀缺的，它的感知價值更高。

手機廠商或房地產(chǎn)開發(fā)商的饑餓營銷就是對這種情況的經(jīng)典應用。

② 當有人跟我們競爭時，稀缺資源對我們的吸引力最大。

這就是為什么在拍賣中，人們會不由自主地不停舉牌競價。

當我們遇到稀缺的情況，我們必須記住：稀缺的東西并不因為難以得到就變得更好吃、更好聽或者更好用了。

學習影響力原理，不僅可以識破影響力騙局，讓自己不那么容易被騙；也可以合理應用該原理，影響他人決策，實現(xiàn)目標。

最后是一個影響力原理的應用，請參與測試：

碼字不宜，如果覺得本文有那么一點點價值，請舉手之勞點個贊！贈人玫瑰，手有余香。謝謝！

作者：UCI策劃總監(jiān) 張東明

版權：版權屬UCI所有，禁止一切商業(yè)用途，轉載請注明出處，違者必究