品牌設(shè)計(jì)最初稱為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，全稱是企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范設(shè)計(jì)。是二戰(zhàn)之后發(fā)展起來的。由于第二次世界大戰(zhàn)期間，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的需要生產(chǎn)的都是軍用產(chǎn)品，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后才轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品。戰(zhàn)爭(zhēng)期間生產(chǎn)的產(chǎn)品只是注重功能性和安全性，對(duì)于促進(jìn)銷售、造型美觀的設(shè)計(jì)基本不考慮。而戰(zhàn)后的消費(fèi)品市場(chǎng)則必須注重審美的需要，以吸引和促進(jìn)銷售，所以企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到好的設(shè)計(jì)就是好的銷售，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

 

20世紀(jì)50年代的時(shí)候，在這個(gè)原則的促進(jìn)下，形成了新的市場(chǎng)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅希望能在短時(shí)期內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品，也希望通過一系列的設(shè)計(jì)方法，來樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中積極正面的企業(yè)形象。這就是企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)得到發(fā)揚(yáng)的關(guān)鍵。

 

品牌設(shè)計(jì)的起源

 

其實(shí)這種識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法并不是全新的手法，品牌設(shè)計(jì)這個(gè)概念最早起源于德國(guó)，由一位德國(guó)人彼得·貝倫斯，在1907年，為德國(guó)的電器工業(yè)公司（AEG）設(shè)計(jì)出西方最早的完整企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象。彼得·貝倫斯倡導(dǎo)一切從簡(jiǎn)、功能至上，他在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與個(gè)性化藝術(shù)之間找到了平衡，這是他設(shè)計(jì)思想的獨(dú)到之處，這些現(xiàn)代設(shè)計(jì)氣息濃郁的準(zhǔn)則，在貝倫斯的發(fā)揚(yáng)和推廣下開啟了德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新篇章，他是現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)最重要的領(lǐng)軍人物，被稱為德國(guó)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父，影響了后來的世界性現(xiàn)代設(shè)計(jì)。但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)，這樣的設(shè)計(jì)探索被迫中斷。

 

戰(zhàn)爭(zhēng)期間德國(guó)以及歐洲的大部分藝術(shù)家，為了躲避戰(zhàn)亂被迫遷移美國(guó)。由于美國(guó)是平民國(guó)家，跟歐洲歷史悠久的國(guó)家相比，對(duì)于藝術(shù)的審美有很大差異。為了適應(yīng)美國(guó)文化，這些藝術(shù)家大多都在辦學(xué)，并一邊教學(xué)一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)。所以品牌設(shè)計(jì)在40年代的美國(guó)興起，是二戰(zhàn)以后，首先在美國(guó)、德國(guó)重新開始了探索和應(yīng)用。然后又從德國(guó)，美國(guó)、英國(guó)等一些歐洲國(guó)家傳到日本、香港，又傳到臺(tái)灣。

 

 

 

企業(yè)形象設(shè)計(jì)在20世紀(jì)70年代的日本，得到進(jìn)一步的發(fā)展，形成了非常完善的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包含：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。

 

 

 

 

而我們國(guó)家的品牌設(shè)計(jì)是在20世紀(jì)90年代，改革開放后才出現(xiàn)的，從時(shí)間來看我國(guó)的品牌之路落后于品牌興起國(guó)家德國(guó)半個(gè)世紀(jì)多，與日本，香港、臺(tái)灣也相差好幾十年。品牌設(shè)計(jì)剛開始首先是在深圳涌現(xiàn)出國(guó)內(nèi)第一代品牌設(shè)計(jì)師，主要是logo設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)。隨后影響到北京、上海、廣州，再后來傳遍全國(guó)各地。目前品牌設(shè)計(jì)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了20多年，隨著我國(guó)國(guó)家改革開放的逐步深入，以及21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，品牌設(shè)計(jì)也步入快速車道，需求也會(huì)越來越多。

 

 

為什么要做品牌設(shè)計(jì)

 

從品牌發(fā)展歷史來看，商品交易經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神的過度。在原始社會(huì)早期，商品交易只是一種功能的等價(jià)交換。而到了原始社會(huì)后期，商品交易就有了精神屬性，女人用編織的魚網(wǎng)交換獸皮時(shí)要挑選一件花紋更好看的，而更好看就成了最初期的一個(gè)精神屬性。

 

隨著生活水平的不斷提高，商品的價(jià)值已遠(yuǎn)不是單純的滿足人們對(duì)物質(zhì)的需求?，F(xiàn)在的商品價(jià)值是產(chǎn)品功能與精神的總和。其中產(chǎn)品的精神價(jià)值卻變得越來越重要。產(chǎn)品的功能與精神構(gòu)成了交易的內(nèi)涵。越來越多的消費(fèi)者需要精神價(jià)值來滿足精神上的需求，也越來越愿意為此買單。

 

這種精神價(jià)值，代表的就是個(gè)性化，個(gè)性則是一種精神主張。尤其是現(xiàn)在的消費(fèi)觀念在不斷升級(jí)，個(gè)性化需求變得越來越重要。

 

 

其實(shí)品牌觀念傳到中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但由于中國(guó)近年來高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，單純的追求其他發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌之道，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足飛速發(fā)展中的中國(guó)消費(fèi)者，這就要求我們不僅要學(xué)習(xí)外來的品牌經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新真正適合中國(guó)品牌發(fā)展的一套方法。但不管怎么改良與創(chuàng)新，品牌設(shè)計(jì)的意義與目的是不變的。

 

品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)意義，是讓產(chǎn)品價(jià)值變得更加清晰明了，讓消費(fèi)者更容易理解和接受。包裝的最終目的還是為消費(fèi)者服務(wù)，這正是品牌設(shè)計(jì)的意義所在。即，降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通成本，滿足人們快速理解和感受商品的功能價(jià)值和精神價(jià)值的需求。這就品牌設(shè)計(jì)的目的和意義。

 

企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費(fèi)者更高效的購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)，其實(shí)品牌化的過程正是為企業(yè)節(jié)約成本的過程。因?yàn)榕嘤蛣?chuàng)造品牌的過程，也是企業(yè)不斷創(chuàng)新累積的過程，當(dāng)企業(yè)自身有了創(chuàng)新的能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。只有自己的品牌資產(chǎn)得到鞏固之后，才能多層次、多角度、多領(lǐng)域地參入更多的競(jìng)爭(zhēng)。

 

 

品牌設(shè)計(jì)分為4個(gè)階段

 

品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略中的第一步，他們之間是一個(gè)從抽象到具體視覺化的過程，品牌設(shè)計(jì)分為概念階段、文本階段、符號(hào)階段、系統(tǒng)階段。這4個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)品牌概念、品牌名稱、品牌logo、品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

 

品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)又包含：基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)（圖形、色彩、字體、輔助圖形）、辦公識(shí)別系統(tǒng)（對(duì)內(nèi)對(duì)外的辦公用品）、廣告識(shí)別系統(tǒng)（線下線上廣告系統(tǒng)規(guī)范）、空間識(shí)別系統(tǒng)（辦公環(huán)境、店面、展廳）、網(wǎng)絡(luò)識(shí)別系統(tǒng)（官網(wǎng)、app、網(wǎng)絡(luò)新媒體）、視聽識(shí)別系統(tǒng)（視頻、音頻廣告識(shí)別）如圖所示：

 

 

 

 

品牌設(shè)計(jì)是圍繞品牌理念對(duì)品牌進(jìn)行視覺梳理的設(shè)計(jì)過程，是圍繞核心理念有思想的統(tǒng)一風(fēng)格。通過視覺設(shè)計(jì)行為刺激人的感官，從而無限加深人們選擇相似產(chǎn)品時(shí)，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品印象的過程。這個(gè)過程至少會(huì)關(guān)聯(lián)到心理、圖形、傳播、營(yíng)銷等相關(guān)的學(xué)科。

 

 

 

 

品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)一在品牌理念之下，所以logo設(shè)計(jì)之前的概念太重要了。概念是理念的展現(xiàn)，理念是精神的傳達(dá)，而精神的最后其實(shí)就是一種個(gè)性主張。因?yàn)槠髽I(yè)都是人在做，是由一群人組成的，商品也是由人設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的，最后還是要由人來銷售給人。品牌概念的設(shè)計(jì)傳達(dá)的其實(shí)就是企業(yè)的理念精神，價(jià)值追求，以及消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)。所謂的“物以類聚，人以群分”，就是這個(gè)道理，找準(zhǔn)方向，找對(duì)人群，建立完善品牌個(gè)性主張，在統(tǒng)一風(fēng)格的思想指導(dǎo)下形成屬于自己的品牌印象，這就是品牌設(shè)計(jì)。

 

而早期的品牌設(shè)計(jì)，logo圖形代表的基本都是無限的發(fā)展、財(cái)源廣進(jìn)、國(guó)際化。那時(shí)有個(gè)logo甚至就是品牌，而VI手冊(cè)不是用來指導(dǎo)落地執(zhí)行的，而是用來送客戶、送加盟商、送朋友的，告訴他們你看我們是一個(gè)品牌了，是拿來給人看的。甚至?xí)r至今日，現(xiàn)在的品牌主仍然是這樣的想法。但實(shí)際上品牌設(shè)計(jì)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的logo圖形，即便logo設(shè)計(jì)的再好看，在系統(tǒng)面前也是蒼白無力的，中國(guó)品牌發(fā)展到如今，你還覺得logo就是品牌嗎？

 

在這之前有很多人找我做設(shè)計(jì)，一般都是一些零散的不成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，我總想讓他們明白什么是品牌化。這就是我為什么要寫這篇文章的原因，只有我們明白了什么才是真正的品牌化，才能更好的做好品牌這件事。

 

品牌設(shè)計(jì)是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

 

在設(shè)計(jì)logo之前花點(diǎn)時(shí)間，提煉出企業(yè)主的價(jià)值主張，就是理念精神以及愿景，這些就像一面旗幟一樣，它會(huì)指引你向目標(biāo)邁進(jìn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有建立健全品牌系統(tǒng)體系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因?yàn)槠放频暮诵氖瞧焚|(zhì)與信心，品質(zhì)的保障依賴于穩(wěn)定的系統(tǒng)支撐，系統(tǒng)是思想的集成；而信心來源于思想，信心越大，越能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的精神動(dòng)力和進(jìn)取激情。而設(shè)計(jì)要傳達(dá)的總體思想就是品質(zhì)與信心，只是要把它分解成不同的表現(xiàn)形式，因?yàn)橐槍?duì)不同的商品和消費(fèi)者。這也是品牌設(shè)計(jì)中變與不變的原則，變的是針對(duì)性，不變的是信心與品質(zhì)。

 

 

成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強(qiáng)的品牌，像蘋果、星巴克、可口可樂等這些國(guó)際品牌。他們都是一個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)，從品牌概念到命名，到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，都是一脈相連、緊密有序、環(huán)環(huán)相扣，整個(gè)品牌系統(tǒng)就像一個(gè)精密的儀器，協(xié)同后才能產(chǎn)生協(xié)同力，如同機(jī)器一樣的運(yùn)轉(zhuǎn)。如果平面、網(wǎng)絡(luò)都各自為政沒有系統(tǒng)的組織，產(chǎn)生的就是削減力。消費(fèi)者也就難以理解和識(shí)別一個(gè)品牌，就失去了品牌化的目的，是為了減少溝通成本的初衷。所以品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。