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注:配圖為UCI聯(lián)合創(chuàng)智設(shè)計(jì)作品

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我們對(duì)《近期行動(dòng)計(jì)劃》新的營(yíng)銷效率模型的總結(jié)reportAs營(yíng)銷者，我們經(jīng)常使用“整合營(yíng)銷活動(dòng)”的表述，但當(dāng)然在實(shí)踐中，營(yíng)銷活動(dòng)在不同渠道之間真正整合的程度不同。最近，《近期行動(dòng)計(jì)劃》發(fā)布了一份新的營(yíng)銷效率模型報(bào)告，顯示了營(yíng)銷活動(dòng)整合備選方案的普及性。這當(dāng)然是一項(xiàng)詳盡的研究，分析了《近期行動(dòng)計(jì)劃》250多項(xiàng)有效性獎(jiǎng)案例研究，經(jīng)過七年（2004-2010年）的時(shí)間（包括來自霍維斯、O2、維珍大西洋、匯豐、E4 Skins、Johnnie Walker等的示例）。我希望我們的撰寫有助于幫助您及時(shí)了解如何應(yīng)對(duì)整合。4整合活動(dòng)的選項(xiàng)planningThe報(bào)告定義了四個(gè)整合選項(xiàng)。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有效性的分析回顧了硬性措施，包括銷售收益、市場(chǎng)份額收益、價(jià)格敏感性降低、客戶保留、客戶獲取、利潤(rùn)收益和市場(chǎng)份額防御?；仡櫟能洔y(cè)量包括品牌意識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、品牌信任、品牌差異化、品牌信念、品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值。我添加了一些來自移動(dòng)行業(yè)的示例。沒有集成-使用多種渠道的單一渠道或營(yíng)銷活動(dòng)，但沒有跨這些渠道一致地集成。分析表明，沒有明顯整合或僅使用一個(gè)渠道的營(yíng)銷活動(dòng)能夠降低價(jià)格敏感性，但對(duì)市場(chǎng)份額的影響不大。廣告主導(dǎo)的整合-圍繞共同的創(chuàng)意理念/“匹配行李”方法整合的渠道。橙色的“我是”運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)例子。傳統(tǒng)上，以廣告為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷活動(dòng)在分享和獲取客戶方面更有效。以品牌理念為主導(dǎo)的“編排”-圍繞共享品牌概念或必要的國(guó)家平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一，通常圍繞組織的核心品牌價(jià)值構(gòu)建。O2古魯斯客戶服務(wù)活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。對(duì)競(jìng)選活動(dòng)的分析表明，以品牌理念為主導(dǎo)的競(jìng)選活動(dòng)在保留、分享防御和獲利方面非常有效。以參與為主導(dǎo)的“編排”——目標(biāo)是創(chuàng)造一種共同的對(duì)話或?qū)υ?，這種對(duì)話或?qū)υ捠墙陙沓霈F(xiàn)的，部分是由數(shù)字媒體推動(dòng)的。幾年前的黑莓“愛你做什么”活動(dòng)鼓勵(lì)用戶分享參與活動(dòng)。報(bào)告中的分析表明，以參與為主導(dǎo)的活動(dòng)在硬性銷售措施方面表現(xiàn)不佳，但在獎(jiǎng)勵(lì)電子商務(wù)方面表現(xiàn)出色

注:配圖為UCI聯(lián)合創(chuàng)智設(shè)計(jì)作品

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