作為定義明確的內(nèi)容營銷計(jì)劃的一部分，制作高質(zhì)量的內(nèi)容首先需要考慮所需的最終結(jié)果并制定總體內(nèi)容策略。準(zhǔn)確確定義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的內(nèi)容目標(biāo)是邁出重要的第一步，它將告知您內(nèi)容的方向，目的和聲音。但是，在開始滾動之前，弄清如何衡量和評估您和團(tuán)隊(duì)所生成內(nèi)容的性能也很重要。義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司與Launch Marketing的內(nèi)容營銷專家Emily Neie，Jeff Raymond和Christa Tuttle坐下來探討了有關(guān)衡量內(nèi)容營銷的四個問題。

1. 對于B2B內(nèi)容營銷，投資回報(bào)率是什么意思？

杰夫：在內(nèi)容營銷方面，根據(jù)組織的不同，回報(bào)方面可能意味著不同的事情。例如，可以將“投資回報(bào)率”看成是與某種內(nèi)容互動而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化（完成所需的動作）。同樣，人們可以衡量“獲勝機(jī)會”的“初步線索來源”，并確定哪些內(nèi)容符合了這一結(jié)果。作為一個組織，您需要定義收益的外觀。但是，營銷面臨的挑戰(zhàn)是，往往不僅僅只有一件內(nèi)容會影響該回報(bào)?；貓?bào)可能包括白皮書，博客文章，案例研究以及其他接觸點(diǎn)。雖然很難為每個要素分配權(quán)重，但還是有一些工具，例如多屬性工具，可以在這方面有所幫助。

Christa：在投資回報(bào)率方面，它還可以包括以美元計(jì)算創(chuàng)建內(nèi)容所花費(fèi)的時間。您可以通過兩種方式查看它：開發(fā)內(nèi)容所花費(fèi)的時間以及對內(nèi)容進(jìn)行傳播并將其發(fā)布出去所花費(fèi)的金錢。當(dāng)您同時使用這兩個方面時，您可以獲得一個可量化的數(shù)字。但重要的是要記住，您需要根據(jù)組織的目標(biāo)來制定框架，無論是流量，內(nèi)容產(chǎn)生的潛在客戶還是組織決定衡量回報(bào)。

艾米麗：內(nèi)容投資回報(bào)率的另一個重要部分是放大器效果以及該內(nèi)容能為您帶來多大的收益。例如，如果義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司要花費(fèi)“ x”小時或“ x”美元來創(chuàng)建該內(nèi)容，是否有適當(dāng)?shù)牟呗詠砝迷撛純?nèi)容來快速創(chuàng)建廣告系列的其他組成部分？這部分內(nèi)容是否適合在多個平臺上使用，或者您可以輕松地進(jìn)行調(diào)整以整合該部分內(nèi)容或以增加投入的方式構(gòu)建該內(nèi)容？從時間投資的角度來看，它是否使您能夠更輕松地以對其他平臺和其他客戶群合適的方式創(chuàng)建其他內(nèi)容？

2.組織可以通過哪些方式衡量內(nèi)容營銷效果或ROI？

艾米莉：一開始，這將意味著非常認(rèn)真地跟蹤義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在各種內(nèi)容工作上花費(fèi)了多少時間以及由誰來創(chuàng)建內(nèi)容。通常，內(nèi)容的內(nèi)容似乎無處不在，人們并不十分確定它們的來源或創(chuàng)建者以及過程是什么。您不想僅僅因?yàn)槟膱F(tuán)隊(duì)每周產(chǎn)生三個博客就開始考慮內(nèi)容營銷的成功。更重要的是要認(rèn)識到，每周創(chuàng)建三次博客是否消耗了團(tuán)隊(duì)成員50％的工作時間，那么這可能意味著您實(shí)際上并沒有從博客內(nèi)容中獲得太多回報(bào)，并且占用了太多精力基本團(tuán)隊(duì)成員的時間。

杰夫：您還可以對內(nèi)容營銷進(jìn)行分類評估。例如，衡量您的網(wǎng)站收到了多少博客流量。然后，您甚至可以進(jìn)行更高級的查看，評估訪問您網(wǎng)站的每個人，并對他們應(yīng)用潛在客戶得分。然后，您可以進(jìn)行一些粗略的推斷，以說明您的博客貢獻(xiàn)了多少網(wǎng)站流量，以及該流量如何轉(zhuǎn)化為封閉業(yè)務(wù)。

諸如Google Analytics（分析）之類的工具可以幫助義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)查看人們最常參與的特定帖子。您需要執(zhí)行此操作，因?yàn)樗ǔＥc某種類型的內(nèi)容無關(guān)，例如，白皮書是白皮書還是博客，而是內(nèi)容關(guān)注的主題。您可以在內(nèi)容中放入很多鏡頭，當(dāng)然也可以進(jìn)行很多測試以幫助提高投資回報(bào)率。

3.組織如何運(yùn)用從衡量內(nèi)容營銷工作中學(xué)到的知識？

杰夫：測試可讓您根據(jù)內(nèi)容調(diào)查結(jié)果得出假設(shè)，這可能是您內(nèi)容營銷工作中很有趣的一部分。您可以進(jìn)行簡單的A / B測試，以了解如何獲得更高的轉(zhuǎn)化率，打開率和類似的KPI。電子郵件主題行是最簡單，最常見的A / B測試之一，它可以確定人們是否會更多地使用一種消息傳遞而不是另一種消息傳遞。當(dāng)義烏標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在執(zhí)行這些測試之后應(yīng)用更改時，即使您在大型電子郵件列表上使用，即使打開率提高1％，也可能意味著10,000美元或100,000美元的利潤，具體取決于公司的規(guī)模。找到那些小的編輯和調(diào)整并加以應(yīng)用可能是非常有意義的。