品牌架構(gòu)可能是品牌塑造中最容易被誤解的概念。

作為商務(wù)專(zhuān)業(yè)人士，您可能熟悉“品牌”一詞。您可能還熟悉通過(guò)您的“品牌標(biāo)識(shí)”來(lái)表達(dá)品牌。但我們發(fā)現(xiàn)，許多專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)“品牌架構(gòu)”及其所暗示的一切并不熟悉。

如果品牌架構(gòu)是您公司的盲點(diǎn)，則可能會(huì)花費(fèi)您大量時(shí)間。在這篇文章中，南昌vi設(shè)計(jì)公司將介紹基礎(chǔ)知識(shí)，以便您準(zhǔn)備好在這些棘手的水域中航行并為您的公司做出更好的決策。

品牌架構(gòu)定義

品牌架構(gòu)本質(zhì)上是一個(gè)藍(lán)圖。它指的是組織內(nèi)品牌的結(jié)構(gòu)。將其視為一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，一種考慮品牌和子品牌之間關(guān)系的方式。品牌架構(gòu)提供了清晰的結(jié)構(gòu)，并幫助員工和客戶(hù)更好地了解品牌最重要的組成部分以及它們之間的相互關(guān)系。公司通常擁有整個(gè)組織的主要品牌。他們也可能擁有相關(guān)的子品牌或一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立品牌。這些不同的實(shí)體如何組合在一起并在市場(chǎng)中定位是品牌架構(gòu)的本質(zhì)。

品牌架構(gòu)是關(guān)于管理變革。它具有內(nèi)部和外部影響。從外部看，它可以幫助人們理解多維組織并區(qū)分公司的關(guān)鍵服務(wù)。在內(nèi)部，品牌架構(gòu)作為一種商業(yè)戰(zhàn)略工具具有價(jià)值。例如，品牌架構(gòu)通常出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的背景下，例如：

推出新產(chǎn)品或服務(wù)線(xiàn)

合并或收購(gòu)

公司品牌重塑或重新定位

準(zhǔn)備流動(dòng)性事件

在這些常見(jiàn)情況下，品牌架構(gòu)是重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，因此值得戰(zhàn)略關(guān)注。在這篇文章中，我將研究品牌架構(gòu)的基本方法、每種方法的優(yōu)勢(shì)以及在選擇適合您的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的品牌架構(gòu)策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。

品牌架構(gòu)和您的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

對(duì)于許多專(zhuān)業(yè)服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，品牌架構(gòu)的真正作用一開(kāi)始可能并不明顯。那是因?yàn)樗绊懙侥鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的許多領(lǐng)域。例如，品牌架構(gòu)會(huì)影響公司的有機(jī)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和公司盈利能力。當(dāng)然，貴公司的發(fā)展能力和盈利能力會(huì)影響貴公司的價(jià)值。

有其他戰(zhàn)略考慮。例如，您的決定可能會(huì)影響您利用新收購(gòu)或出售子公司的能力。這些對(duì)您的并購(gòu)戰(zhàn)略的成功有著深遠(yuǎn)的影響。

在南昌vi設(shè)計(jì)公司進(jìn)入三個(gè)基本的品牌架構(gòu)選項(xiàng)之前，讓我們仔細(xì)看看一些關(guān)鍵的品牌架構(gòu)術(shù)語(yǔ)和概念：

1. 堅(jiān)定品牌

這是整個(gè)公司品牌，也稱(chēng)為傘形品牌、母品牌或企業(yè)品牌。它可以占主導(dǎo)地位，并與公司的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)線(xiàn)相關(guān)聯(lián)。在某些情況下，它也可以是隱性的，允許個(gè)別服務(wù)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

公司品牌通常與下面討論的“品牌屋”模型相關(guān)聯(lián)。然而，南昌vi設(shè)計(jì)公司在其極端形式中，它與“品牌之家”模型保持一致。

2. 子品牌

這些通常包括公司名稱(chēng)作為每個(gè)子品牌名稱(chēng)的一部分。與母品牌相反，子品牌也被稱(chēng)為子品牌或代言品牌。它們可能與母品牌密切或松散地相關(guān)聯(lián)。有關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的一個(gè)突出示例，請(qǐng)查看埃森哲以及他們?nèi)绾螄@關(guān)鍵實(shí)踐建立子品牌。 

3. 產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌有自己獨(dú)特、獨(dú)特的身份，隱性主品牌作為控股公司。產(chǎn)品品牌也稱(chēng)為獨(dú)立品牌或獨(dú)立品牌。另一個(gè)例子是最近重新調(diào)整的谷歌公司結(jié)構(gòu)。母品牌它本質(zhì)上是一家在后臺(tái)安靜運(yùn)營(yíng)的企業(yè)控股公司，幾乎不被消費(fèi)者認(rèn)可。以這種方式看待它 - 您不會(huì)很快聽(tīng)到任何人“字母表”。

產(chǎn)品品牌在公司在不同市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)并具有分散的營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展職能的情況下運(yùn)作良好。這種品牌戰(zhàn)略在專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域并未廣泛使用，但當(dāng)衍生技術(shù)或服務(wù)進(jìn)入非常不同的市場(chǎng)時(shí)，它可能適用。

4. 無(wú)品牌

雖然在品牌架構(gòu)討論中聽(tīng)到無(wú)品牌服務(wù)是不尋常的，但無(wú)品牌是專(zhuān)業(yè)服務(wù)的常態(tài)。事實(shí)上，大多數(shù)服務(wù)公司并沒(méi)有為個(gè)人實(shí)踐領(lǐng)域打上烙印。

然而，僅僅因?yàn)闊o(wú)品牌服務(wù)很常見(jiàn)，這是否有意義？畢竟，南昌vi設(shè)計(jì)公司品牌服務(wù)或?qū)嵺`領(lǐng)域可以突出您的專(zhuān)業(yè)化并為您的公司增加可信度。如果您為兩個(gè)不同的行業(yè)（例如醫(yī)療保健和酒店業(yè)）提供相同的服務(wù)，這將尤其有價(jià)值。為您的服務(wù)單獨(dú)打上品牌可以使它們更具特色，并有可能增加價(jià)值。

品牌架構(gòu)選項(xiàng)

品牌屋現(xiàn)在南昌vi設(shè)計(jì)公司已經(jīng)描述了基本概念，讓我們檢查三個(gè)基本的品牌架構(gòu)選項(xiàng)：

品牌屋

品牌房屋架構(gòu)具有基石公司品牌，品牌屋架構(gòu)非常適合專(zhuān)注于品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、支出效率和創(chuàng)新速度等方面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。     

品牌之家品牌之家

南昌vi設(shè)計(jì)公司在品牌之家模式中，單個(gè)產(chǎn)品或公司可以專(zhuān)注于各自最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而不會(huì)限制更廣泛的集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)軌跡。典型的例子是寶潔公司。吉列、幫寶適等高知名度的寶潔消費(fèi)品牌都在截然不同的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在這種情況下，單個(gè)產(chǎn)品品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，在不同的市場(chǎng)中維持一個(gè)穩(wěn)固的品牌沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

靈活性是可以采用品牌屋模型的很大一部分原因——它非常適合維持收購(gòu)權(quán)益或優(yōu)化跨品類(lèi)潛力。

混合房屋

混合房屋混合屋戰(zhàn)略提供了將企業(yè)品牌用作面向市場(chǎng)的品牌的靈活性，但它也可以包括各種產(chǎn)品品牌。以 Alphabet 為例，谷歌——最近從母品牌降級(jí)為子品牌——將繼續(xù)在它最了解的領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)：專(zhuān)注于搜索和廣告。可以專(zhuān)注于視頻內(nèi)容，

中間的某個(gè)地方是背書(shū)品牌的概念，它們傾向于自家品牌模式，而子品牌則傾向于品牌自家的一端。

品牌之家模式需要對(duì)專(zhuān)用資源進(jìn)行大量投資，因?yàn)槊總€(gè)品牌都作為自己的公司運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生不同的信息、品牌元素（例如徽標(biāo)和其他品牌識(shí)別工具）和促銷(xiāo)。對(duì)于知名度高、獨(dú)特且獨(dú)立的品牌（再次考慮寶潔產(chǎn)品組合），投資非常值得。

根據(jù)我們的研究，品牌屋戰(zhàn)略更適合大多數(shù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司。非常成功的基于服務(wù)的公司在其市場(chǎng)中擁有堅(jiān)如磐石的聲譽(yù)和顯著的知名度。要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，就需要一個(gè)強(qiáng)大的品牌，當(dāng)您只專(zhuān)注于推廣一個(gè)品牌時(shí)，建立這種品牌會(huì)更容易且更具成本效益。