品牌是由公司創(chuàng)造的，但最終決定品牌對他們意味著什么的是最終客戶。那么，市場營銷策劃公司如何才能真正了解一個品牌及其代表什么？服務(wù)品牌是在個人層面上體驗的，員工在一對一的社交活動中與客戶互動，但許多公司未能將員工與客戶的互動納入其品牌戰(zhàn)略。由于人工提供的服務(wù)是一種績效，并且可能因員工而異，因此公司可能會發(fā)現(xiàn)很難創(chuàng)建連貫的體驗，從而以一致的方式將其品牌形象從客戶帶到客戶。

幾年來，我一直是亞利桑那州立大學(xué)研究團(tuán)隊的一員，該團(tuán)隊探索品牌經(jīng)理可以做些什么來克服這一挑戰(zhàn)。通過一系列消費者行為實驗和包括數(shù)十個服務(wù)行業(yè)的大規(guī)模關(guān)鍵事件研究，市場營銷策劃公司測試了如何通過一線服務(wù)員工的行為使客戶品牌體驗更加一致。也就是說，我們研究了服務(wù)公司如何招聘和培訓(xùn)員工以內(nèi)化品牌形象，以便在我們所謂的“品牌服務(wù)接觸”中真正讓品牌與客戶一起生活。

品牌服務(wù)接觸被定義為員工行為與品牌定位戰(zhàn)略一致的服務(wù)交互。這種戰(zhàn)略一致性可以體現(xiàn)在幾個方面，包括一線員工的行為、外表和方式，這些都可以增強(qiáng)品牌對客戶的意義。

在我們的研究中，我們訓(xùn)練演員假扮成員工，使用品牌一致腳本在日?？蛻舴?wù)交易中與服務(wù)公司的品牌形象一致（或不一致）。例如，員工在代表具有復(fù)雜形象的品牌時表現(xiàn)得正式而精致。相反，在代表更粗獷的品牌時，市場營銷策劃公司表現(xiàn)得更加隨意和不那么優(yōu)雅。我們發(fā)現(xiàn)，將員工的表現(xiàn)行為與品牌個性相結(jié)合，成功地提高了客戶對品牌的整體評價；包括品牌喜好、可取性、可信賴性、質(zhì)量和購買該品牌的意愿的評級。此外，我們發(fā)現(xiàn)基于客戶的品牌資產(chǎn)評級，與其他品牌相比，客戶對品牌在性價比和品牌獨特性方面的評分也隨著從事品牌服務(wù)的員工相遇而提高。這些結(jié)果可以通過概念流暢度的提高或品牌意義處理的容易程度來解釋，這得益于品牌一致的員工行為。

明確指出，當(dāng)員工的行為方式支持一致的品牌形象時，市場營銷策劃公司會更深層次地理解品牌含義。這種豐富的理解使客戶能夠更有利地評估品牌，因此，品牌服務(wù)遭遇可以被視為服務(wù)公司的競爭優(yōu)勢。有趣的是，我們的結(jié)果對于不熟悉或新上市的品牌更為明顯，這些品牌仍在向客戶介紹他們是誰以及他們象征性地代表什么。換句話說，鮮為人知的品牌通過在每個客戶接觸點推動品牌定位的家庭證據(jù)獲得最大收益。此外，我們發(fā)現(xiàn)與品牌一致的表演的真實性對客戶很重要，因此，市場營銷策劃公司建議公司投資招聘和培訓(xùn)員工，以提供自然且可信的與品牌一致的績效，這對客戶品牌評估的影響最大。我們的研究結(jié)果總結(jié)在文章中：“品牌服務(wù)遭遇：戰(zhàn)略性地使員工行為與品牌定位保持一致”在營銷雜志上。