營銷對組織成功的具體貢獻很少在資產(chǎn)負債表或損益表中找到。因此，很容易忽略或輕視營銷作為蓬勃發(fā)展的企業(yè)基礎(chǔ)的作用。但是，請閱讀大多數(shù)年度報告中首席執(zhí)行官致股東的信，幾乎總是有兩種由市場驅(qū)動的結(jié)果：增長和現(xiàn)金流。將增長與現(xiàn)金放在一起，結(jié)果就是現(xiàn)金流的增加。蘇州品牌設(shè)計成功的貢獻的最終衡量標準是其產(chǎn)生增量現(xiàn)金流的能力，也就是說，現(xiàn)金流超過沒有營銷活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流。言外之意，這還意味著任何特定營銷支出或活動的貢獻都應通過其增量現(xiàn)金流量來衡量。

營銷產(chǎn)生現(xiàn)金流的三種方式

企業(yè)僅通過三種方式從運營中產(chǎn)生現(xiàn)金流，并且全部涉及營銷。通過吸引新客戶同時保留現(xiàn)有客戶來增加現(xiàn)金流量。這是對營銷功能的典型期望。不幸的是，營銷人員和其他人員經(jīng)常停止客戶或收入的計數(shù)，而不是對營銷活動對公司報告的東西（增量現(xiàn)金流）的貢獻進行衡量。營銷還通過增加銷量產(chǎn)生現(xiàn)金，蘇州品牌設(shè)計通過從競爭對手那里獲得份額或通過建議新用途或新用途機會來增加現(xiàn)有客戶中產(chǎn)品或服務的使用頻率來擴大市場規(guī)模。營銷人員通常會報告市場份額并密切監(jiān)視市場份額的變化，但這種份額或使用頻率的變化很少會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量的增加。蘇州品牌設(shè)計在許多企業(yè)中，營銷通過交叉銷售給已經(jīng)確定愿意與該公司開展業(yè)務的客戶，向現(xiàn)有客戶銷售更多，不同的產(chǎn)品和/或服務（增加“錢包份額”），從而增加現(xiàn)金流量。營銷人員報告客戶數(shù)量，每位客戶的銷售數(shù)量或成功成果的類似衡量標準。但是，這些結(jié)果很少會轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終必須報告的現(xiàn)金流量。

營銷人員為何錯過最重要的指標

蘇州品牌設(shè)計通常將注意力集中在客戶數(shù)量，市場份額或收入上，因為這些衡量標準相對容易獲得，含義明確，蘇州品牌設(shè)計誠實地舉報也相對難以扭曲。這些也往往是營銷商可以控制的程度的度量，并且它們是有用的度量。它們僅僅是不完整的，并不代表公司必須提供的報告要求。蘇州品牌設(shè)計專注于人們具有一定程度的控制權(quán)也是完全自然的?，F(xiàn)金流量是成本和收入的函數(shù)。營銷人員通常對成本的了解和控制較少，將特定的營銷支出（成本）與他們產(chǎn)生的收入聯(lián)系起來通常很困難，但并非沒有可能。某些營銷活動既有長期影響，也有短期影響，

因此，要獲得現(xiàn)金流需要付出一些努力，并且可能不如開發(fā)下一個廣告活動那么有趣，但是有可能。蘇州品牌設(shè)計在營銷人員能夠并愿意將其努力的結(jié)果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量或更確切地說是增加現(xiàn)金流量之前，營銷將繼續(xù)被視為一種成本，一種戰(zhàn)術(shù)功能，并且與重要的財務績效指標脫節(jié)。公司必須報告。市場營銷對增長和現(xiàn)金流的貢獻將被忽略，直到市場營銷負責講述其支出和活動如何推動增長和現(xiàn)金流的故事。這將構(gòu)成行銷的有效行銷。

孔特里由蘇州品牌設(shè)計提供支持，作者是：Loyola Marymount大學營銷與商法總裁兼總裁David Stewart，《營銷決策的財務方面》的作者。