衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

大創(chuàng)意是每位創(chuàng)意人孜孜不倦的追求。

創(chuàng)意本天成，妙手偶得之？還是有跡可循？有方法可依？

國際知名行為心理學(xué)家希思兄弟（奇普·希思Chip Heath，丹·希思Dan Heath）提出了讓創(chuàng)意更有黏性的6條原則，即簡約Simple、意外Unexpected、具體Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories，也就success法則。

Success中的最后一個(gè)s是多余的，是為了方便記憶而刻意加上去的。

Case study案例研究法是MBA教育最常用的方法，1908 年在哈佛商學(xué)院開始被引入商業(yè)教育領(lǐng)域。

它結(jié)合市場實(shí)際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實(shí)的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

作為一種研究和學(xué)習(xí)方法，案例研究法通俗易懂，生動(dòng)有趣，非常適合廣告設(shè)計(jì)行業(yè)創(chuàng)意和學(xué)習(xí)時(shí)使用。

下面就以經(jīng)典廣告案例對Success法則進(jìn)行解讀：

一、簡約Simple。

密斯·凡德羅說：少就是多。

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙教授在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”也就是“注意力經(jīng)濟(jì)”(the economy of attention)。

在信息過載的當(dāng)下，注意力比信息更有價(jià)值。

而人的心智厭倦復(fù)雜，所以越簡單越直接更能在受眾的驚鴻一瞥中抓住其眼球。

案例a：大眾甲殼蟲——“Think small”廣告。

說起大眾甲殼蟲的成功，我們不得不提及那些讓它暢銷不衰的廣告文案。

60年代的美國本是大型汽車橫行的天下，DDB廣告公司創(chuàng)始人伯恩巴克創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“Think small”拯救了大眾甲殼蟲。

Think small 的主張改變了人們對于廉價(jià)的小型汽車的看法，更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養(yǎng)與維修，后來甲殼蟲成為了全美風(fēng)靡的時(shí)尚與潮流。

可以說這句超級(jí)話語一出來，就幫甲殼蟲把美國市場搞定了。

甲殼蟲的每個(gè)廣告都是文案經(jīng)典，每個(gè)廣告的標(biāo)題都是極佳的標(biāo)題黨，文案抓住甲殼蟲汽車的某個(gè)特點(diǎn)，言簡意賅，娓娓道來，極富感染力，可謂天生的段子手。

原文欣賞：

“我們的小車并不標(biāo)新立異。

許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。

因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?，能夠用一套輪胎跑?/span>40000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。

當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處。”

對此，廣告教父大衛(wèi)·奧格威喟然長嘆：“即使我活到100歲，也寫不出這樣的廣告。”

案例b：Apple——“Think different”系列名人廣告。

Think Different（非同凡想）由廣告公司TBWAChiatDay紐約分支辦公室創(chuàng)作，曾用于知名的電視廣告、數(shù)個(gè)廣告印刷品以及數(shù)個(gè)蘋果公司產(chǎn)品的電視廣告與廣告印刷品中。

1997年，喬布斯重回蘋果擔(dān)任CEO，第一個(gè)推廣動(dòng)作就是推出了著名的《Apple Think Different》廣告，來傳遞蘋果的價(jià)值觀： “Think Different是什么？是那些具有獨(dú)立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨(dú)行的人；是那些具有空杯心態(tài)愿意學(xué)習(xí)新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、為了追求個(gè)人理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人。”

Think Different的價(jià)值觀決定了蘋果公司的目標(biāo)用戶群體。而蘋果公司則將全部精力放在那些“具有Think Different價(jià)值觀”用戶身上，滿足他們的極致體驗(yàn)。

"Think Different”也可以視為對國際商業(yè)機(jī)器ibm的長期口號(hào)"Think"對一種回應(yīng)。

案例c：深圳地鐵——由6分鐘到5分鐘

2007年2月12日起，深圳地鐵高峰行車間隔由6分鐘壓縮至5分鐘。

華語傳奇廣告為深圳地鐵創(chuàng)作的宣傳畫面，直接將電子鐘數(shù)字6的閉合的一豎淡化，得到一個(gè)數(shù)字5，簡約與創(chuàng)意兼得。

聯(lián)想電腦也曾做過“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”的整版大留白報(bào)紙廣告，可惜找不到廣告圖片了。

二、意外Unexpected。

出乎意外的力量能讓事情變得震撼，記憶深刻。

案例a：奔馳祝賀寶馬100年——“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊。”

同行是冤家。

但層次不同，還是有區(qū)別的，高階的相互捧場，低階的互相拆臺(tái)是不爭的事實(shí)。

“開寶馬，坐奔馳”，同為德系豪車，寶馬、奔馳在全球市場上的競爭是客觀存在的。但是，不能光競爭，合作才和諧。競合才是健康的品牌關(guān)系。

奔馳成立于1886年，走過了130余年。

寶馬成立于1916年， 走過了100余年。

2017年是寶馬誕生100周年，3月7日奔馳發(fā)來了“賀電”，除了祝賀外，奔馳還在左下角用小字寫著：“感謝寶馬100年來的競爭，沒有你的那30年好無聊”。在向?qū)κ直磉_(dá)了尊敬之外，仿佛還說出了：“論歷史，你還是比我短了30年。”

案例b：沖浪器材廣告——壞天氣

一望無際的蔚藍(lán)大海上，陽光明媚，風(fēng)平浪靜。

文案卻是沮喪的“Bad day這真是個(gè)糟糕的天氣”（注意，字體有種苦臉的感覺）。

為什么呢？

因?yàn)檫@是沖浪器材的廣告。

這種意外的神轉(zhuǎn)折廣告視頻很常見，平面相對較少。（本案例來自知友誒呀我去。）

案例c：麥當(dāng)勞和漢堡王的廣告——258km和5km

法國的麥勞拍了一支廣告，嘲諷對手漢堡王的營業(yè)點(diǎn)少。

荒郊野外的公路上，立著兩面廣告招牌，上面分別寫著距離漢堡王還有258公里，而距離麥當(dāng)勞只有5公里。

廣告訴諸的是數(shù)字：5公里VS258公里，1000家店VS17家店，鐵一般的事實(shí)擺在那兒，廣告語“麥當(dāng)勞離你更近”。

當(dāng)然，后來漢堡王的反擊也是經(jīng)典。沒多久，漢堡王借力使力，借麥當(dāng)勞的梗，接力拍了另一支廣告。

幾乎所有人看完后都會(huì)為漢堡王的這次反擊點(diǎn)贊——是不是真的多開車258公里，暫時(shí)不說。但，但是，正是因?yàn)檫h(yuǎn)，正好強(qiáng)烈烘托出漢堡王的皇堡實(shí)在是太好吃了，再怎么遠(yuǎn)都劃得來。 

三、具體