人們經(jīng)常認(rèn)為商業(yè)故事和故事品牌是一回事。兩者都可以在同一個(gè)故事工具箱中找到，但它們與平刃和十字螺絲刀一樣不同。

講銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)故事是更常用的工具。

您可能沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，但是每當(dāng)您談?wù)撆c您或您的公司必須如何處理某些問題相關(guān)的事件時(shí)，您就是在講述一個(gè)故事。如果你的故事講得好，你的聽眾將能夠想象發(fā)生了什么，并在你描述的時(shí)候認(rèn)同中心問題。如果你吸引了他們的興趣，你可能會(huì)聽到“哇！”、“真的嗎？”、“哦，不！”或其他一些情緒反應(yīng)。

故事用情感掩蓋事實(shí)。出于這個(gè)原因，在商業(yè)中講故事是一種讓觀眾更難忘地參與信息的方式，并且比單獨(dú)的事實(shí)產(chǎn)生更大的影響。您不太可能看到任何人看到折線圖時(shí)起雞皮疙瘩。在故事中嵌入這些相同的事實(shí)？盡管如此，雞皮疙瘩可能要求太多。但是獲得一些情感參與的機(jī)會(huì)肯定會(huì)增加。

這就是為什么講故事一直是廣告中的首選技術(shù)。這就是為什么越來越多的公司正在培訓(xùn)他們的領(lǐng)導(dǎo)者和銷售人員如何使用講故事作為一種商業(yè)工具。

銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)故事品牌是用于不同商業(yè)目的的不同工具。

與商業(yè)故事講述不同，故事品牌不是用來幫助觀眾識(shí)別事件，就像講故事識(shí)別事件一樣。相反，故事品牌是用來幫助品牌與強(qiáng)大而持久的價(jià)值或信仰體系聯(lián)系起來的。在品牌簡(jiǎn)介中，這有時(shí)會(huì)被誤認(rèn)為是對(duì)品牌個(gè)性的描述或應(yīng)該如何描繪它，即大膽、獨(dú)特、關(guān)懷或響應(yīng)。但指導(dǎo)一個(gè)品牌展現(xiàn)個(gè)性特征就像指導(dǎo)一個(gè)舞臺(tái)演員展示激情或勇敢。通過幫助演員接觸角色的信仰體系，演員表現(xiàn)出熱情、勇氣或任何其他人格特質(zhì)變得更加自然。

Storybranding 將品牌提升到比展示某些個(gè)性特征更強(qiáng)大的東西。它通過定義品牌在其個(gè)性背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)來做到這一點(diǎn)。這種推動(dòng)力可能是強(qiáng)烈堅(jiān)持以技術(shù)進(jìn)步吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，相信友好不等于“做”友好，或者對(duì)質(zhì)量控制的癡迷。實(shí)際上，故事品牌將更自然地表現(xiàn)在外表上的信念內(nèi)化了。

銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)故事品牌背后最重要的目的是幫助公司認(rèn)同某些理想。

這是一個(gè)伴隨著巨大回報(bào)的目標(biāo)。寶潔公司前全球營銷官 進(jìn)行的一項(xiàng)研究證明了這一點(diǎn)。在他的《成長：理想如何為世界上最偉大的公司帶來增長和利潤》一書中，Stengel 記錄了可以通過其理想來識(shí)別的品牌如何在 10 年內(nèi)平均跑贏標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)超過 400%。

要充分利用銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的使用方式，企業(yè)首先需要做一些內(nèi)部處理。我的朋友喬伊·雷曼在他的書《故事的目的》中最好地描述了這個(gè)過程中最重要的方面。他指出，管理層必須首先明確品牌的差異點(diǎn)與其觀點(diǎn)之間的區(qū)別。前者與品牌的功能有關(guān)。后者與品牌的事業(yè)或十字軍東征有關(guān)。

功能和優(yōu)勢(shì)一直在復(fù)制或升級(jí)。出于這個(gè)原因，專注于獨(dú)特的功能特性最多可能會(huì)提供短期回報(bào)。但是，盡管有可能破壞他們形象的事件，像哈雷戴維森、迪斯尼、維珍和西南航空公司這樣的故事品牌將在很長一段時(shí)間內(nèi)以其獨(dú)特的觀點(diǎn)而聞名。這樣做的原因是，這些品牌和其他仿效他們的品牌滿足了對(duì)歸屬感的最初需求，當(dāng)潛在買家確信有一家公司與他們分享他們的信念時(shí)，這種需求就會(huì)得到滿足。滿足這一需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌今天提供的任何功能利益的長期價(jià)值，明天將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

在許多方面，故事品牌就像作家，他們希望為銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)的觀眾提供比有趣或令人興奮的情節(jié)更多的東西。這些作者非常關(guān)心他們的故事主題和情節(jié)。

最后，與講故事不同，講故事是組織中任何人都可以使用的溝通工具，銀行l(wèi)ogo設(shè)計(jì)故事品牌是需要公司領(lǐng)導(dǎo)層指導(dǎo)和支持的工具。一旦提供了指導(dǎo)，并且只有提供指導(dǎo)，營銷、運(yùn)營、人力資源和其他部門才能共同努力，將其品牌故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。