客戶體驗已經(jīng)并將繼續(xù)成為影響買家選擇方式的主要因素之一。上海品牌設(shè)計公司最近的研究發(fā)現(xiàn)，對于接受調(diào)查的 80% 的 B2B 買家來說，客戶體驗是他們選擇與特定供應(yīng)商合作而不是其他供應(yīng)商的最重要原因。這些發(fā)現(xiàn)與多年來的其他發(fā)現(xiàn)一致。而在一個難以通過差異化實現(xiàn)的時代，實際的產(chǎn)品或服務(wù)提供加上價格組合僅占購買決策的 20%。

MBA方法是正確的方法嗎？

客戶體驗非常重要的想法已經(jīng)存在了幾十年。在 B2C 中最為顯著。這類最近的B2B研究，以及過去幾年的其他研究，指出了客戶體驗現(xiàn)在對 B2B 的主要影響。數(shù)字經(jīng)濟的興起擴大了企業(yè)解決潛在買家和客戶看待實際體驗和感知體驗的方式的需求。

在我看來，在 B2B中比在B2C中更明顯的傾向是，企業(yè)傾向于以類似 MBA 的方式解決這樣的問題。正如一位營銷副總裁對我所說，應(yīng)用模型、圖表、流程、映射、旅程等，在他們的組織中“實現(xiàn)客戶體驗” 。

B2B高管應(yīng)該警惕這種傾向。上海品牌設(shè)計公司以前曾多次走上這樣的道路。大型跨職能團隊、錯綜復(fù)雜的流程圖、宏偉的戰(zhàn)略宣言以及組織現(xiàn)在以客戶為中心的腳踏實地的宣言。

如果我們與上面提到的 80/20 相關(guān)性保持一致，那么可以肯定的是，80% 的此類努力都集中在內(nèi)部流程上，而不是客戶心中實際發(fā)生的事情。

通過買方角色研究了解客戶如何渴望和感知體驗

從本質(zhì)上講，經(jīng)驗是高度個人化和主觀的。理解體驗還依賴于人們表達其觀察、情感、感受等的描述能力。因此，沒有兩個人可以用完全相同的方式描述他們的經(jīng)歷。這給 B2B 帶來了兩難境地，因為一般而言，B2B中的體驗不像B2C中那樣容易描述。

買家角色研究可以發(fā)揮作用。也就是說，如果組織真正采用買方角色研究的初衷和方法。即，了解買家和客戶的目標導(dǎo)向行為和思維。如前所述，追求選擇和決策在很大程度上是目標導(dǎo)向的。因此，要真正了解客戶如何看待他們的體驗，必須在它如何以目標導(dǎo)向的方式影響他們對選擇和決策的追求的背景下進行理解。

這是需要提出的重要一點，因為有些方法被標記為“買方角色”，它們與目標導(dǎo)向的行為無關(guān)，而與上述 20% 的行為有關(guān)。關(guān)注與理性 20% 的購買決策相關(guān)的購買標準、風(fēng)險因素、成功因素等。再次訴諸于 MBA-wonkish 的傾向。對于我所看到的解決內(nèi)容營銷的買方角色方法，也可以這樣說。例如，公開關(guān)注人們對他們喜歡的內(nèi)容的理性偏好——而在他們購買決策的 20% 模式下。

嵌入在買方角色開發(fā)中的定性研究方法有助于更深入地了解推動人們行為的潛在目標。組織如何支持或讓人們在追求選擇、決策和目標時變得困難，這在很大程度上決定了他們?nèi)绾慰创麄兊目蛻趔w驗。

B2B客戶體驗狀態(tài)不健康

最新的上海品牌設(shè)計公司研究指出 B2B 客戶表示他們對自己的體驗不滿意。多達61%的受訪者表示上海品牌設(shè)計公司不會推薦他們的供應(yīng)商。并且，很大一部分表明基于不滿意的售后體驗而猶豫不決。這些發(fā)現(xiàn)與其他公司一致，這些發(fā)現(xiàn)都指出在提供一流的 B2B 客戶體驗方面存在挑戰(zhàn)。

B2B高管可以做些什么來實現(xiàn)卓越的客戶體驗？

B2B 高管首先要投資于更深入地了解他們的客戶。具體來說，投資于了解他們的客戶和潛在買家通常難以確定的潛在目標和目標導(dǎo)向的行為。這種類型的努力導(dǎo)致了關(guān)于客戶如何看待上海品牌設(shè)計公司的體驗以及他們的體驗是如何被塑造的急需的洞察力。一個真正以目標為導(dǎo)向的買家角色研究可以提供巨大幫助的地方。

如果沒有這種更深入的客戶理解，世界上所有的流程和旅程映射可能會導(dǎo)致客戶體驗的逐步改善。正如許多 B2B 高管在當今瞬息萬變的數(shù)字經(jīng)濟中所發(fā)現(xiàn)的那樣，轉(zhuǎn)型是必要的。增量主義可能根本就不行。