客戶體驗(yàn)已經(jīng)并將繼續(xù)成為影響買家選擇方式的主要因素之一。太原標(biāo)志設(shè)計(jì)公司最近的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于接受調(diào)查的 80% 的 B2B 買家來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)是他們選擇與特定供應(yīng)商合作而不是其他供應(yīng)商的最重要原因。這些發(fā)現(xiàn)與多年來(lái)的其他發(fā)現(xiàn)一致。而在一個(gè)難以通過(guò)差異化實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)提供加上價(jià)格組合僅占購(gòu)買決策的 20%。

客戶體驗(yàn)非常重要的想法已經(jīng)存在了幾十年。在B2C中最為顯著。這類最近的B2B研究，以及過(guò)去幾年的其他研究，指出了客戶體驗(yàn)現(xiàn)在對(duì) B2B 的主要影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起擴(kuò)大了企業(yè)解決潛在買家和客戶看待實(shí)際體驗(yàn)和感知體驗(yàn)的方式的需求。在我看來(lái)，在 B2B 中比在 B2C 中更明顯的傾向是，企業(yè)傾向于以類似MBA 的方式解決這樣的問題。正如一位營(yíng)銷副總裁對(duì)我所說(shuō)，應(yīng)用模型、圖表、流程、映射、旅程等，在他們的組織中“實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)” 。

B2B 高管應(yīng)該警惕這種傾向。我們以前曾多次走上這樣的道路。大型跨職能團(tuán)隊(duì)、錯(cuò)綜復(fù)雜的流程圖、宏偉的戰(zhàn)略宣言以及組織現(xiàn)在以客戶為中心的腳踏實(shí)地的宣言。如果我們與上面提到的 80/20 相關(guān)性保持一致，那么可以肯定的是，80% 的此類努力都集中在內(nèi)部流程上，而不是客戶心中實(shí)際發(fā)生的事情。

通過(guò)買方角色研究了解客戶如何渴望和感知體驗(yàn)

從本質(zhì)上講，經(jīng)驗(yàn)是高度個(gè)人化和主觀的。理解體驗(yàn)還依賴于人們表達(dá)其觀察、情感、感受等的描述能力。因此，沒有兩個(gè)人可以用完全相同的方式描述他們的經(jīng)歷。這給B2B帶來(lái)了兩難境地，因?yàn)橐话愣裕珺2B中的體驗(yàn)不像 B2C 中那樣容易描述。

買家角色研究可以發(fā)揮作用。也就是說(shuō)，如果組織真正采用買方角色研究的初衷和方法。即，了解太原標(biāo)志設(shè)計(jì)公司和客戶的目標(biāo)導(dǎo)向行為和思維。如前所述，追求選擇和決策在很大程度上是目標(biāo)導(dǎo)向的。因此，要真正了解客戶如何看待他們的體驗(yàn)，必須在它如何以目標(biāo)導(dǎo)向的方式影響他們對(duì)選擇和決策的追求的背景下進(jìn)行理解。

這是一個(gè)需要提出的重要觀點(diǎn)，因?yàn)橛行┓椒ū粯?biāo)記為“買方角色”，它們與目標(biāo)導(dǎo)向的行為無(wú)關(guān)，而與上述 20% 的行為有關(guān)。關(guān)注與理性 20% 的購(gòu)買決策相關(guān)的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)因素、成功因素等。再次訴諸于的傾向。對(duì)于我所看到的解決內(nèi)容營(yíng)銷的買方角色方法，也可以這樣說(shuō)。例如，公開關(guān)注人們對(duì)他們喜歡的內(nèi)容的理性偏好——而在他們購(gòu)買決策的 20% 模式下。

嵌入在買方角色開發(fā)中的定性研究方法有助于更深入地了解推動(dòng)人們行為的潛在目標(biāo)。組織如何支持或讓人們?cè)谧非筮x擇、決策和目標(biāo)時(shí)變得困難，這在很大程度上決定了他們?nèi)绾慰创麄兊目蛻趔w驗(yàn)。

B2B客戶體驗(yàn)狀態(tài)不健康

最新的 SiriusDecisions 研究指出 B2B 客戶表示他們對(duì)自己的體驗(yàn)不滿意。多達(dá)61%的受訪者表示他們不會(huì)推薦他們的供應(yīng)商。并且，很大一部分表明基于不滿意的售后體驗(yàn)而猶豫不決。這些發(fā)現(xiàn)與其他公司一致，這些發(fā)現(xiàn)都指出在提供一流的 B2B 客戶體驗(yàn)方面存在挑戰(zhàn)。

B2B 高管可以做些什么來(lái)實(shí)現(xiàn)卓越的客戶體驗(yàn)？

B2B 高管首先要投資于更深入地了解他們的客戶。具體來(lái)說(shuō)，投資于了解太原標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的客戶和潛在買家通常難以確定的潛在目標(biāo)和目標(biāo)導(dǎo)向的行為。這種類型的努力導(dǎo)致了關(guān)于客戶如何看待他們的體驗(yàn)以及他們的體驗(yàn)是如何被塑造的急需的洞察力。一個(gè)真正以目標(biāo)為導(dǎo)向的買家角色研究可以提供巨大幫助的地方。

如果沒有這種更深入的客戶理解，世界上所有的流程和旅程映射可能會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的逐步改善。正如許多太原標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的數(shù)字經(jīng)濟(jì)中所發(fā)現(xiàn)的那樣，轉(zhuǎn)型是必要的。增量主義可能根本就不行。