在過(guò)去的幾年里，一個(gè)新的流行語(yǔ)一直在數(shù)字世界中流行，北京品牌設(shè)計(jì)公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員仍然相對(duì)不為人知。程序化是最新的數(shù)字趨勢(shì)，它從根本上改變了品牌與受眾的聯(lián)系方式。從本質(zhì)上講，程序化是使用軟件和算法在高度特定和相關(guān)的情況下將目標(biāo)內(nèi)容放置在定義的群體面前的做法。乍一看，這聽(tīng)起來(lái)像是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的圣杯。除了通常與程序化相關(guān)的另一個(gè)詞是廣告，正是這種定義和關(guān)聯(lián)導(dǎo)致一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員忽視了這些新技術(shù)的價(jià)值。

北京品牌設(shè)計(jì)公司不要提A字

許多內(nèi)容從業(yè)者以提供“更純粹”的營(yíng)銷(xiāo)形式而自豪。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是廣告所不是的一切。

內(nèi)容應(yīng)該是非侵入性的。這是一種“拉動(dòng)”技術(shù)，通過(guò)提供有價(jià)值的東西來(lái)吸引客戶(hù)，而不是公然“推銷(xiāo)”產(chǎn)品或服務(wù)。它是誠(chéng)實(shí)的、有幫助的，旨在闡明一個(gè)問(wèn)題或主題。

所有這些可能都是真的，但內(nèi)容仍然需要對(duì)目標(biāo)受眾可見(jiàn)，否則無(wú)異于浪費(fèi)時(shí)間、精力和預(yù)算。

這就是放大發(fā)揮作用的地方。放大一段內(nèi)容是為了確保它被盡可能多的合適的人看到。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？越來(lái)越多地，它通過(guò)使用付費(fèi)廣告來(lái)擴(kuò)大他們擁有的和贏得的受眾之外的影響力，無(wú)論是推廣推文、Facebook 推廣帖子、LinkedIn 廣告、Outbrain還是 Google Adwords。突然間，廣告和內(nèi)容之間曾經(jīng)看似清晰的界限變得模糊起來(lái)。原生廣告是最近出現(xiàn)的另一個(gè)術(shù)語(yǔ)，并進(jìn)一步混淆了水域。在去年年底發(fā)布的一份報(bào)告中，Citrix 將原生描述為“模仿社論比喻的在線廣告內(nèi)容——無(wú)論是 1,000 字的文章、視頻還是 GIF 動(dòng)畫(huà)”。這聽(tīng)起來(lái)很像我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員花時(shí)間制作的東西，但我們不稱(chēng)之為廣告。

困惑了嗎？讓北京品牌設(shè)計(jì)公司通過(guò)行業(yè)思想領(lǐng)袖 Joe Pullizi 提供的一些簡(jiǎn)單定義讓事情變得更清楚。他將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)描述為“一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，用于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)的和一致的內(nèi)容，以吸引和獲得明確定義的受眾——目的是通過(guò)改變或增強(qiáng)消費(fèi)者行為來(lái)推動(dòng)有利可圖的客戶(hù)行為。” 這里的關(guān)鍵是品牌擁有資產(chǎn)。

另一方面，原生廣告是一種付費(fèi)機(jī)會(huì)，可以“在流中”提供有用、有趣和有針對(duì)性的內(nèi)容，即“不會(huì)妨礙用戶(hù)在該特定頻道中的正常行為”。簡(jiǎn)而言之，原生廣告可以是一種分發(fā)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分而制作的材料的策略。

北京品牌設(shè)計(jì)公司付還是不付？

如果您仍然不確定付費(fèi)分發(fā)您的內(nèi)容的想法，那么看看其他營(yíng)銷(xiāo)人員如何處理這個(gè)問(wèn)題會(huì)很有用。今年早些時(shí)候，技術(shù)媒體公司 IDG 與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究所和營(yíng)銷(xiāo)教授合作，了解技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在過(guò)去一年中如何改變他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

該研究調(diào)查了受訪者使用哪些付費(fèi)廣告方式來(lái)推廣內(nèi)容，發(fā)現(xiàn) 75% 使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，64% 使用傳統(tǒng)橫幅廣告，59% 使用社交廣告和推廣帖子，49% 從事印刷或線下廣告。

因此，為發(fā)布或推廣精心制作的營(yíng)銷(xiāo)材料付費(fèi)顯然是現(xiàn)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)公認(rèn)方面。

這會(huì)把它變成不那么“純粹”的東西嗎？不在我的腦海里。這都是關(guān)于意圖的。如果一份營(yíng)銷(xiāo)材料的創(chuàng)建具有前面討論的積極目的——即它旨在提供價(jià)值和提供有用的見(jiàn)解——那么如果你碰巧找到它，它仍然是誠(chéng)實(shí)和有用的，因?yàn)橛腥烁跺X(qián)讓你看到它在相關(guān)的地方。

北京品牌設(shè)計(jì)公司程序化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以通過(guò)越來(lái)越復(fù)雜的方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，而程序化將其提升到了一個(gè)新的水平。

通過(guò)程序化，品牌可以設(shè)置觸發(fā)器，在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)或在特定外部因素的情況下向目標(biāo)受眾展示內(nèi)容。同一份 Citrix 報(bào)告描述了一項(xiàng) Kronenbourg 活動(dòng)，該活動(dòng)在溫度高于 25 度時(shí)向特定地點(diǎn)的人們投放一系列果味啤酒的移動(dòng)廣告。

雖然這可能是純粹的廣告——它具有很強(qiáng)的顛覆性，并且設(shè)計(jì)的目的很簡(jiǎn)單，就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售——但它仍然是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用的技術(shù)的一個(gè)有趣例子。

程序化還可用于創(chuàng)建動(dòng)態(tài)網(wǎng)站體驗(yàn)，其中顯示的信息與引薦來(lái)源直接相關(guān)。例如，如果某人在閱讀文章或視頻后訪問(wèn)了網(wǎng)站，則網(wǎng)站所有者可以通過(guò)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和消息傳遞創(chuàng)建無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)。

這是一條很好的界限，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員必須謹(jǐn)慎行事，以確保他們不會(huì)妥協(xié)他們的策略或進(jìn)入可能影響他們品牌的可信度并損害他們?cè)谀繕?biāo)受眾中的聲譽(yù)的領(lǐng)域。