近年來，由于智能手機(jī)及其支持的技術(shù)的普及，消費(fèi)者共享數(shù)據(jù)的方式急劇擴(kuò)大。然而，皮尤研究中心的新發(fā)現(xiàn)揭示了對(duì)數(shù)據(jù)使用限制的持續(xù)需求。事實(shí)證明，這種模糊性多年來一直相當(dāng)一致。2012 年，在廣州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司的《忠誠度飛躍》一書出版后，我們進(jìn)行了一項(xiàng)類似的研究，結(jié)果表明，在某些情況下，消費(fèi)者愿意為了某些利益而分享數(shù)據(jù)，但大多數(shù)人并不信任公司的數(shù)據(jù)。

然而，從那時(shí)起，情況發(fā)生了很大變化。由于智能手機(jī)的普及以及它們所支持的技術(shù)的普及，消費(fèi)者分享個(gè)人信息的方式已顯著擴(kuò)大。購物者想要這些擴(kuò)展選項(xiàng)，但他們?nèi)匀灰笙拗破鋽?shù)據(jù)的收集和使用方式。對(duì)于零售商來說，這種期望產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單得令人放松的規(guī)則：相關(guān)，而不是令人毛骨悚然。這項(xiàng)任務(wù)是可以實(shí)現(xiàn)的——但成功取決于手術(shù)的執(zhí)行。

然而，對(duì)所有人來說，相關(guān)性并不是一回事，問題就在這里：如果零售商有洞察力，他們可以更好地了解什么與他們的購物者相關(guān)。然而，一些客戶對(duì)共享更多數(shù)據(jù)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些數(shù)據(jù)不會(huì)被用來使他們受益。

根據(jù)皮尤研究中心的研究，47% 的受訪者認(rèn)為零售商可以通過忠誠度計(jì)劃跟蹤他們的購物習(xí)慣，如果這意味著獲得相關(guān)的促銷和折扣。32% 的人認(rèn)為這是不可接受的，而 20% 的人說，“這取決于?！?/p>

根據(jù)廣州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司在2014年重新審視的 2012 年研究，類似的與忠誠度相關(guān)的期望很普遍。63%的2012年受訪者表示，如果這意味著獲得相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)惠，他們?cè)敢庀蚬咎峁└鄠€(gè)人信息。這個(gè)數(shù)字在2014年上升到67%。2012 年，61% 的受訪者表示他們會(huì)分享更多個(gè)人信息以換取相關(guān)通信，這一數(shù)字在 2014 年上升到 62%。

然而令人困惑的是，2012年調(diào)查的 78% 和 2014 年調(diào)查的67%的受訪者表示，廣州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司認(rèn)為分享個(gè)人信息并沒有帶來任何好處。

數(shù)字的改善表明零售商在執(zhí)行分析方面做得越來越好。但一個(gè)數(shù)字仍然令人不安：2012年，只有42%的消費(fèi)者表示他們信任公司的個(gè)人信息。2014 年，這一信任數(shù)字上升至 48%——仍遠(yuǎn)非理想。皮尤調(diào)查通過展示從廣州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司跟蹤購物者活動(dòng)到安裝安全攝像頭的雇主等幾個(gè)場(chǎng)景來衡量消費(fèi)者的情緒。每種情況都帶來了好處，調(diào)查受訪者對(duì)此有些苛刻。

“答案完全取決于報(bào)價(jià)的情況、對(duì)收集和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的人的信任程度，以及人們對(duì)數(shù)據(jù)共享后果的看法，”皮尤說。

換句話說，廣州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司正試圖確定一種搖擺不定的觀點(diǎn)，即有一天可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌相關(guān)，而下一個(gè)可能會(huì)令人毛骨悚然。保持在鐘擺的相關(guān)一側(cè)需要一個(gè)近乎完美的聲音，并知道為什么零售商的客戶選擇它而不是其他人。它解決了哪些日常問題？

有很好的例子可以效仿。我將它們分類如下：

做人，并且振作起來：星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃正在獲得傳奇地位，因?yàn)樗軌蛞砸环N家族式的聲音與客戶交談，以至于很難分辨哪個(gè)先來，客戶還是星巴克。這種輕松的溝通方式以及有意義的好處可以建立信任。與此同時(shí)，計(jì)劃回避了通過免費(fèi)飲料和其他隨機(jī)發(fā)放的意外款待讓會(huì)員驚喜來獲得完美獎(jiǎng)勵(lì)的嘗試。

能力的伙伴：兩個(gè)頭腦可以比一個(gè)頭腦更好——只要他們以互補(bǔ)的方式思考。與服務(wù)于同一細(xì)分市場(chǎng)但容量不同的公司合作時(shí)，零售商可以限制他們需要的數(shù)據(jù)量，同時(shí)更好地了解他們的客戶。該計(jì)劃為騎自行車的人提供從住宿到自行車清洗站的長(zhǎng)途旅行的主要好處。該計(jì)劃提供的一切都滿足了其成員的明確需求。

超越商店：向購物者表明零售商收集數(shù)據(jù)并非純粹為了使業(yè)務(wù)受益的一種方法是提供幫助他人的福利。REI 的會(huì)員福利計(jì)劃收取 20 美元的費(fèi)用，但作為回報(bào)，會(huì)員可以在商店外根據(jù)他們的喜好提供特定的獎(jiǎng)勵(lì)，例如自行車和滑雪服務(wù)以及滑雪纜車票的折扣。

技術(shù)一直在改變公眾對(duì)什么是相關(guān)的和什么是令人毛骨悚然的看法，并且由于社交應(yīng)用程序，它可以將一個(gè)失誤變成一場(chǎng)全國(guó)性的災(zāi)難。在涉及客戶信息時(shí)，最好謹(jǐn)慎行事。