到 2015 年初，營(yíng)銷人員面臨一個(gè)問(wèn)題。在急于“做”內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，各種形式和規(guī)模的品牌在越來(lái)越多的渠道上創(chuàng)造了更多的內(nèi)容。結(jié)果？許多品牌浪費(fèi)了他們的營(yíng)銷投資，在每個(gè)嶄露頭角的新平臺(tái)上大量生產(chǎn)內(nèi)容。在 TrackMaven，我們稱之為內(nèi)容營(yíng)銷者的悖論：以更少的回報(bào)創(chuàng)造更多的內(nèi)容。

要了解內(nèi)容營(yíng)銷悖論為何如此普遍的問(wèn)題，只需看看武漢包裝設(shè)計(jì)公司的電視機(jī)即可。這是一個(gè)類比：在過(guò)去的 20 年里，武漢包裝設(shè)計(jì)公司可以使用的電視頻道數(shù)量翻了兩番。然而，在同一時(shí)期，每周消費(fèi)的電視總量和每個(gè)家庭觀看的平均頻道數(shù)量都穩(wěn)定在 17 個(gè)。

馬上，總體趨勢(shì)很明顯：武漢包裝設(shè)計(jì)公司仍在以更少的回報(bào)生產(chǎn)更多的內(nèi)容。那條紫色的線向上突突？它反映了 2015 年每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)每月每個(gè)品牌的內(nèi)容輸出。橙色線呈下降趨勢(shì)？這是每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)每個(gè)品牌的參與率。從最高點(diǎn)到最低點(diǎn)，2015 年每個(gè)品牌每個(gè)渠道的內(nèi)容輸出增加了 35%，但內(nèi)容參與度下降了 17%。最有趣的是，當(dāng)每個(gè)品牌的產(chǎn)出在 2015 年 10 月達(dá)到頂峰時(shí)，參與度似乎出現(xiàn)了最嚴(yán)重的下滑。

簡(jiǎn)而言之：這是量化的內(nèi)容過(guò)載。隨著越來(lái)越多的內(nèi)容涌入社交網(wǎng)絡(luò)，普通品牌的參與度下降。由于可以消費(fèi)、喜歡或分享多少內(nèi)容，品牌必須通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如我們?cè)趫?bào)告中概述的那樣，兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)——移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的貨幣化——使?fàn)I銷人員的工作變得更加困難。僅在美國(guó)，成年人每天花5.6 小時(shí)在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上，其中一半以上花在移動(dòng)設(shè)備上。就在 5 年前的 2011 年，美國(guó)成年人每天花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間還不到一個(gè)小時(shí)。更重要的是，現(xiàn)在美國(guó)智能手機(jī)用戶的平均88% 的時(shí)間都花在了在應(yīng)用程序中使用手機(jī)上，而只有 12% 的時(shí)間花在了使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上。

換句話說(shuō)，武漢包裝設(shè)計(jì)公司是頻繁、狂熱的互聯(lián)網(wǎng)食草動(dòng)物，而移動(dòng)應(yīng)用程序是我們的牧場(chǎng)。Facebook、Twitter 和 Instagram 均躋身使用量排名前 10 的移動(dòng)應(yīng)用程序之列。Facebook 和 Twitter 也躋身會(huì)話數(shù)量前 10 名的應(yīng)用程序之列。像 SnapChat 這樣的新網(wǎng)絡(luò)正在迅速攀升。

但是社交網(wǎng)絡(luò)本身正在實(shí)施新的方法來(lái)從我們花在移動(dòng)應(yīng)用程序上的所有時(shí)間中獲利。例如，F(xiàn)acebook在 2015 年第四季度的廣告收入為 56 億美元，其中 80% 來(lái)自移動(dòng)廣告銷售。隨著較新的網(wǎng)絡(luò)為貨幣化而戰(zhàn)，請(qǐng)注意這些指標(biāo)；飆升的廣告收入很可能是有機(jī)覆蓋面的死神，但如果品牌被迫付費(fèi)玩，最好值得他們花時(shí)間。

營(yíng)銷人員如何擺脫內(nèi)容營(yíng)銷悖論？

首先也是最重要的：我們必須提高平臺(tái)內(nèi)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。社交網(wǎng)絡(luò)本身正在迫使我們?cè)谶@方面發(fā)揮作用。看看 Facebook Instant Articles；Instagram 和 Pinterest 上的“立即購(gòu)買”和“購(gòu)買”按鈕；在 Twitter 和 Facebook 上自動(dòng)播放視頻內(nèi)容；和SnapChat Discover，它將媒體公司的精選故事提供給用戶的訂閱源。總體而言，這些更改旨在讓用戶滿意并參與平臺(tái)，而不是將他們發(fā)送到其他地方。

對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，實(shí)施特定于平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略將需要更多有意識(shí)地使用資源、更多創(chuàng)造力和更多預(yù)算。但是花時(shí)間刻意的團(tuán)隊(duì)將勝過(guò)那些每次都在噴灑和祈禱的團(tuán)隊(duì)。

第二個(gè)組成部分：是時(shí)候付費(fèi)玩了。劇透警告：2015年除 Twitter 外，每個(gè)主要社交網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)品牌的參與度都下降了。我們?cè)趫?bào)告中更詳細(xì)地介紹了特定渠道的趨勢(shì)，包括社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的平均發(fā)布頻率和參與度。

武漢包裝設(shè)計(jì)公司的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好實(shí)施特定于平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略了嗎？下載您的內(nèi)容營(yíng)銷悖論重訪副本，以了解品牌在哪些地方生成的內(nèi)容最多但獲得的內(nèi)容最少，以及當(dāng)今表現(xiàn)出色的品牌示例。