想象一個跑接力賽的車隊，每個成員跑一段，然后將接力棒傳給下一位跑者。但是，如果只將金牌授予越過終點線的跑步者，那又會是怎樣的情況呢？如果最后一名選手的名字是奧運會歷史上唯一一個創(chuàng)造新的世界接力紀錄的名字呢？

這是B2B 營銷中的單點歸因圖。與B2C營銷更像是百米短跑不同，B2B營銷是一場史詩級的接力賽。對于一些 B2B 公司來說，中繼可以持續(xù)長達六個月到一年。單點觸控歸因有它的位置，不要誤會我們的意思。然而，青島專賣店設計公司營銷人員不會處理消費者可以做出快速、沖動的決定的極短的銷售周期。只有在快速購買決策的環(huán)境中，單點歸因模型才真正有意義。

此外，在很長一段時間內，來自同一賬戶的多個影響者正在與我們的營銷運營環(huán)境進行互動。這些潛在客戶中的每一個都在此過程中創(chuàng)造接觸點。當帳戶的購買過程中有多個重要接觸點時，單點歸因模型只會將收入信用分配給其中一個。這不僅歪曲了客戶的購買旅程，而且還讓 75% 的營銷團隊不知所措，他們對收入的貢獻沒有得到承認。它將除了一名接力賽成員之外的所有人都推下了領獎臺。此外，那些被排除在外的營銷人員優(yōu)化營銷運營所需的數(shù)據(jù)從未浮出水面。他們只剩下模糊的漏斗頂部指標和領先目標數(shù)字來證明他們對公司收入流的增值是合理的。

單點歸因概述

單點歸因是將收入歸因于整個營銷過程中的一個特定接觸點的做法。特定接觸點通常由營銷團隊最容易使用他們隨時可用的營銷技術跟蹤的營銷接觸來識別。例如，如果一個組織主要關注以 CRM 為中心的活動，青島專賣店設計公司通常會選擇機會創(chuàng)造，也稱為最后接觸，作為他們的單點接觸模型。

一個嚴重依賴其營銷自動化軟件的組織很可能會使用引導接觸模型來衡量他們的營銷。擁有大量付費搜索營銷支出的公司會傾向于使用首次接觸模型，以了解他們的漏斗頂部活動的執(zhí)行情況。

每個接觸點都是某人的責任

付費搜索經理設置廣告系列、關鍵字和廣告。內容開發(fā)人員撰寫博客文章和登錄頁面副本，并設置電子郵件培育序列。銷售代表致電以設置演示?？蛻舸磉\行演示并設置試驗。最后，當一切都說完了，有人對虛線處的帳戶簽名負責。

單點歸因無法識別所有這些重要角色，但其中一個角色除外。它將全部收入歸功于一個特定人員的職責，同時讓團隊的其他成員玩猜謎游戲，想知道他們的工作是否真的、真正有效——或者它是否以任何方式對最終產生的收入做出了貢獻。

首次接觸獎勵那些負責漏斗頂部活動的營銷人員。潛在客戶接觸獎勵關注漏斗中間的營銷人員。最后一次接觸會獎勵對潛在客戶做出回應并推動他們完成交易的營銷人員。

為什么這是一個問題？整個團隊無法知道什么有效，什么無效。沒有辦法自信地衡量所有關鍵營銷轉化所帶來的價值到底線增加了多少。似乎單點觸摸將一個接觸點涂抹為所有營銷活動的圣杯，同時貶低所有其他接觸點的有效性。從這個角度來看，這似乎并不公平。

三種多點觸控模型可以解決這個道德難題

第一個是 U 形，這歸功于第一次營銷接觸和潛在客戶轉化接觸。它仍然沒有創(chuàng)造機會，但這是朝著正確方向邁出的一步。一個更有效的模型是 W 型歸因，它將收入信用在首次接觸、潛在客戶轉化接觸和機會創(chuàng)造接觸之間進行三種分配。通過公平地分配信用，它可以讓營銷團隊的每個部分知道他們的活動在哪里產生了最大的影響，并且它可以將信用適當?shù)胤峙涞铰┒冯A段中的每個關鍵接觸點。最有效的多點觸控歸因模型是“完整路徑”歸因，其中收入信用可以從瀏覽計劃一直分配到客戶關閉。

只要所有漏斗階段的所有相關、有用的數(shù)據(jù)都浮出水面，整個青島專賣店設計公司團隊就可以自信地討論他們的營銷效果。你的整個團隊應該有機會證明他們的價值，并展示他們的努力工作是如何增加利潤的。